این نوشته را در پاسخ به مصاحبه گونه ای برای یک مجله مدیریتی نوشته ام:
*** نردبان ارزش در فعالیت های بازاریابی ***
پیش از طرح بخث نردبان ارزش در بازاریابی، به یک ابهام مدیریتی اشاره کنیم:
بارها پیش آمده که در جلسات مشاوره با مدیران کسب و کارهای مختلف، شنونده ی گلایه های مدیران از کارکنان بوده ام. بسیاری از مدیرانی که برای تعریف وضعیت کسب و کارشان سر گفتگو را باز می کنند، خود را از پرسنل جدا می بینند و ناکامی در دستیابی به اهداف را ناشی از غفلت یا تقصیر کارکنان می پندارند.
برای مثال مدیرعامل یک شرکت فعال در صنایع غذایی، ادعا می کرد که نمی داند تیم بازاریابی واقعا در مسیر درست کار می کند یا نه. او فکر می کرد به این دلیل که در دانش بازاریابی عمیق نشده است، نمی تواند به درستی کارکنان واحد بازاریابی را ارزیابی کند. برایش عذاب آور بود که نمی توانست از همسویی تلاش های بازاریابی با سایر واحدهای سازمانی مطمئن شود.
آیا تیم بازاریابی در شرکت شما به طرف درستی حرکت می کند؟ اساسا برای یک مدیرعامل با دانش تخصصی غیر از بازاریابی، چه معیاری وجود دارد که مطمئن شود تیم بازاریابی مستحق دریافت حقوق و پاداش است، یا برای این تیم باید برنامه های تغییر و اصلاح در نظر گرفته شود؟ فعلا از تنبیه و تهدید حرف نمی زنیم، چون قبل از تغییر و اصلاح، مجالی برای تنبیه در سازمان وجود ندارد!
فارغ از اینکه کیفیت فعالیت های بازاریابی چگونه است، این سوال وجود دارد که آیا فعالیت های بازاریابی به معنای واقعی در حال انجام هستند؟
برای پاسخ به این پرسش، یک نردبان را در نظر بگیرید؛ دو خط موازی که در برخی نقاط به واسطه ی خطوط اتصال دیگر، به هم متصل می شوند. این دو خط موازی، وظایف اصلی یک تیم بازاریابی را تشکیل می دهند:
1- شناخت نیازهای مشتری
2- تلاش برای پاسخگویی بهتر این نیازها
این دو پایه ی نردبان ارزش، به موازات هم می توانند شرکت را تا انتها به بالا هدایت کنند. تا جایی که مشتری زندگی می کند، نیاز و پاسخ به نیاز، قابل تعریف و توسعه است.
پله های این نردبان ارزش، فعالیت های اجرایی واحد بازاریابی است. به اندازه ای که تیم بازاریابی بتواند بین نیازهای شناخته شده در جامعه، و تلاش سازمان در پاسخگویی به نیازها ارتباط موثرتری برقرار کند، تعداد این پله های نردبان بیشتر است. به مانند هر نردبان قابل تصور، پله های بیشتر، یعنی فاصله های کوتاه تر برای گام برداشتن. یعنی بهبود محصول به صورت تدریجی که برای سازمان هزینه ی کمتری در پی دارد. یعنی اثربخشی تیم بازاریابی برای ایده پردازی های قابل فهم برای مشتریان.
این مثال را بارها برای مدیران ارشد سازمان های دولتی و شرکت های خصوصی مطرح کرده ام تا به این بهانه از آن ها بخواهم خود را از این وظیفه ی کلان، بیگانه و بیمسئولیت احساس نکنند. مدیران ارشد باید بتوانند در گزارش های دریافتی از تیم های بازاریابی، ارتباط بین فعالیت ها را در این نردبان ارزش درک کنند. به بیان دیگر، یک مدیر زمانی می تواند از فعالیت تیم بازاریابی اطمینان حاصل کند که برایش قابل درک باشد که صرف بودجه و زمان برای یک فعالیت خاص، در کجای این نردبان ارزش قرار دارد:
فعالیت های بازاریابی در مسیر شناخت نیازهای مشتری است؟
آیا یک تلاش هماهنگ برای پاسخگویی به نیازی است که قبلا شناسایی شده؟
یا فعالیتی است که این دو مهم را به هم وصل می کند؟
هرچقدر هم که مدیر گرفتاری باشید، باز هم این مهم بر عهده شماست که مطمئن شوید تیم بازاریابی در جهت درست فعالیت می کند. این مهم را از شما می توان انتظار داشت؛ چه دانش آموخته ی دوره های مدیریت بازاریابی باشید، چه نباشید!
نوید ملایی