رفتار مصرف کنندگان سازمانی
بررسی رفتار مصرف کننده در خرید سازمانی
مقدمه
پیش از بررسی رفتار مصرف کنندگان سازمانی، به معرفی اجمالی از علم رفتار مصرف کننده بپردازیم. رفتار مصرف کننده طی دهه های اخیر یکی از مهم ترین موضوعات مورد توجه محققان بازاریابی بوده است. گوناگونی و تنوع رفتار مصرف کننده به دلیل گوناگونی در عوامل موثر بر رفتار و انگیزه فرد برای خرید می باشد. رفتار مصرف کننده در یک تعریف کلان عبارت است از: رفتار و عکس العمل مصرف کننده در مورد اکتساب یک محصول، مصرف کردن محصول و خلاص شدن از کالاها یا خدمات مورد نظر در یک دوره زمانی. رفتار مصرف کننده تنها چگونگی خرید کالاها را شامل نمی شود، بلکه شامل استفاده از خدمات، فعالیت ها و ایده های مرتبط با آن نیز می باشد. با توجه به نقش خریدهای سازمانی در توسعه بازارهاف رفتار مصرف کنندگان سازمانی نیز از این رهگذر مورد توجه فعالان عرصه بازاریابی بوده است.
رفتار مصرف‌کننده دانش و احساساتی را شامل می شود که افراد تجربه می‌کنند و نیز اقداماتی که در فرایند مصرف انجام می‌دهند. همچنین شامل اجزایی از محیط است که بر این دانش، احساسات و رفتار تأثیر می‌گذارد. رفتار مصرف کننده لزوماً رفتار یک شخص خاص را منعکس نمی سازد. تصمیم گیری در مورد خرید یک خودرو، رفتن به رستورانی خاص، اجاره نمودن مسکن از رفتارهایی هستند که می توانند شامل گروهی از دوستان، تعدادی از همکاران و یا همه افراد خانواده باشند.
در این نوشتار سعی داریم تا به بحث درباره برخی مفاهیم در رفتار مصرف کنندگان سازمانی (خریدار سازمانی) بپردازیم.
خرید سازمانی
فرایند تصمیم گیری یک سازمان یا موسسه که برای کالاها و خدمات مورد نیاز خود ابتدا به درک نیاز و بررسی آن می پردازند، سپس در میان فروشندگان و برندها داده هایی را جمع آوری کرده و در نهایت یکی را انتخاب می کند.
انواع بازارهای سازمانی
بازار صنعتی: موسساتی که کالا را می خرند تا در تولید سایر کالاها و خدمات از آن استفاده کنند.
بازار واسطه ای: برای فروش مجدد و کرایه به دیگران، از خدمات و فعالیت دیگر شرکت ها استفاده می کنند.
بازار دولتی: برای انجام وظایف خود نیاز به خریداری کردن کالاها و خدمات شرکت های دیگر دارند.
وفاداری غیرمستقیم
سازمان ها علاوه بر اینکه می توانند با خرید مجدد از یک فروشنده، وفاداری خود را نشان دهند، با توصیه به سایر خریداران و ترغیب آن ها به خرید از یک فروشنده خاص، موجب بروز وفاداری غیرمستقیم می شوند. آیا شما از این رفتار مصرف کنندگان سازمانی بهره می گیرید؟
شباهت های خرید سازمانی با خرید فردی
1- برخلاف باور رایج، خریداران سازمانی اگرچه از سازوکارهای رسمی پیروی می کنند اما نمی توان آن ها را الگوی عقلانیت دانست، زیرا آن ها هم گاهی بر اساس وفاداری به نام تجاری و یا رابطه بلندمدت با یک تامین کننده اقدام به خرید می کنند.
2- اگر رفتار مصرف کننده فردی بنابر تاثیرات فرهنگی و اجتماعی شخصی از 4 فرایند انگیزه، ادراک، یادگیری و حافظه پیروی کند، در رفتار یک مصرف کننده سازمانی هم این 4 مرحله به ترتیب، تشخیص مسأله، جستجوی اطلاعات، ارزیابی گزینه ها و تصمیم خرید نام گذاری می شود.
تفاوت های بین خرید سازمانی و خرید فردی
ویژگی های زیر در مقایسه بین رفتار مصرف کنندگان سازمانی و خریداران مصرفی به چشم می خورد:
1- در خرید سازمانی، تعداد خریداران کمتر بوده و میزان خرید، بیشتر است. یک مشتری سازمانی به دلیل پیچیدگی فرایند خرید خود بیشتر نیازمند پیگیری است. به همین دلیل، یک بازاریاب سازمانی باید در مراحل مختلف فرایند خرید سازمانی با مشتری همکاری داشته باشد (از تعریف مشکل تا ارائه راه حل و خدمات پس از فروش)
2- بسیاری از خریداران سازمانی به جای کمک گرفتن از یک واسطه، ترجیح می دهند تا مستقیماً به سراغ تولیدکننده بروند و خرید خود را انجام دهند.
3- در خرید سازمانی، تقاضای مشتق شده و تقاضای نوسانی اتفاق می افتد.
تقاضای مشتق شده: یک کالای سازمانی یا تجاری از تقاضا برای کالاهای مصرفی مشتق می شود و ناشی می شود. یعنی در صورت افزایش تقاضای کالای مصرفی توسط مردم، می توان این الگو را تعمیم داد که تولیدکنندگان چنین کالایی هم نیازمند ملزوماتی هستند که این کالا را بیشتر وارد بازار کنند.
تقاضای نوسانی: افزایش تقاضای کالای مصرفی، بیشتر تقاضای تجهیزات و ماشین آلات و خدمات واسطه ای را می طلبد. یعنی تقاضا در مردم باعث می شود تولیدکنندگان آن حوزه هم متقاضی ماشین آلات و خدمات شوند، اما رشد تقاضای ماشین آلات، بیشتر است.
- بسیاری از خریداران سازمانی ترجیحشان به معامله متقابل است و در مذاکرات خود پیشنهاد می دهند که فروشنده نیز در مقابل از خدمات آن سازمان استفاده کند. خوب است که بازاریاب های سازمانی برای چنین پیشنهادی از قبل آماده شوند.
انواع سطوح خرید سازمانی
سطح اول – خرید مجدد معمولی یا ساده:سفارشات قبلی خرید از طرف خریدار تکرار می شود و به فروشنده ارسال می شود.
سطح دوم – خرید مجدد اصلاح شده:خریدار فقط برخی از ویژگی های خرید خود را عوض می کند، مثل قیمت یا شرایط تحویل.
این سطح از خرید فرصت مناسبی برای تامین کنندگانی است که خارج از لیست خریدار قرار دارند، تا پیشنهاد بهتری ارائه دهند.
سطح سوم – خرید جدید: مربوط به زمانی است که یک شرکت برای اولین بار اقدام به خرید یک کالای جدید می کند یا تفاوت خریدش از خریدهای قبلی به قدری زیاد است که می توان به آن اطلاق وضعیت جدید داد.
در سازمان خریدار چه مراحلی طی می شود؟
1- شناخت مشکل:یک نفر یا یک تیم، یک نیاز را کشف کرده و برای رفع آن، خرید یک کالا یا خدمت را لازم می بینند.
2- تعریف شرح کلی از نیاز: اگر کالای مورد نیاز استاندارد باشد، خصوصیات کلی کالا در این مرحله شرح داده می شود. اما اگر کالا پیچیده باشد، افراد بیشتری کمک می کنند و زمان بیشتری صرف خواهد شد تا ویژگی های موردنظر شرح داده شود.
3- تعریف مشخصات فنی و دقیق:برای کالاهای پیچیده تر صورت می گیرد و تیم خریدار برای کاهش هزینه ها، تحلیل جدی تر و عمیق تری انجام می دهد.
4- جستجوی فروشندگان بالقوه: تیم خریدار از روش های مختلف به سراغ فروشندگان مختلف می رود و نیازهای مشخص خود را برای آن ها ارسال می کند تا ببیند چه تعداد تامین کننده قادر به تامین نیاز سازمان هستند.
5- بررسی پیشنهادات دریافتی از فروشندگان: خریدار با توجه به ارزش معامله یا پیچیدگی کالا، از میان پیشنهادهای مختلف دریافتی از فروشندگان مختلف، موارد برتر را انتخاب می کند.
6- بررسی و انتخاب فروشندگان: انتخاب فروشنده توسط خریدار، فقط ناشی از توانمندی و کفایت فنی فروشنده نیست. بلکه ارائه خدمات پس از فروش، تحویل کالا و خدمات در زمان معین و سایر توانایی های مرتبط نیز حائز اهمیت است.
7- سفارش دهی: بسته به میزان نیاز، خریدار به یک فروشنده یا تعدادی از فروشندگان، سفارش نهایی را اعلام می کند. در سفارش نهایی، مواردی مانند مشخصات فنی، مقدار مورد نیاز، شرایط مرجوعی و تضمین هایی که مدنظر خریدار است، درج می شود.
8- ارزیابی کارآیی فروشنده:خریدار سازمانی، فروشنده / فروشندگان انتخابی را برای ادامه روابط سازمان ارزیابی می کند.
* باید توجه داشت که در خریدهای تکراری، ممکن است برخی از این مراحل حذف گردند. رفتار مصرف کنندگان سازمانی در خریدهای جدید شامل مراحل بالا می باشد.
نتیجه گیری
تولیدکنندگان کالا و خدمات برای تأمین تقاضای خریداران سازمانی و حفظ و گسترش بازار خود باید از تمام نیازهای رفتاری خریداران خود آگاهی یابند. آنگاه می توانند متناسب با نیاز خریدار اقدام به تولید و توزیع محصول نمایند. در بهره گیری از رفتار مصرف کنندگان سازمانی، توانایی پیگیری مناسب و مستمر و حفظ ارتباط با مشتریان سازمانی، از وظایف اساسی تیم های بازاریابی و فروش سازمانی به حساب می آید.
کلمات کلیدی:
رفتار مصرف کننده، رفتار خریدار سازمانی، رفتار مصرف کنندگان سازمانی، تصمیم گیری خرید سازمانی، سطوح خرید سازمانی، خرید شرکتی، بازاریابی شرکتی
فایل صوتی (پادکست) رفتار مصرف کنندگان سازمانی را می توانید از لینک صفحه شخصی بنده در اتاق فکر ماهان دریافت کنید.